保健品赛道的双11大爆發

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當“第四餐”期間到临，潜力无穷的跨境大康健赛道，還藏着几多掘金機會？

保健品是一条耐久弥新的黄金赛道。

後疫情期間，康健的首要性加倍深刻人心。在消费進级确當下，選購國際大牌保健品為“储备康健”，无疑成為中國快速突起的中產群體的消费新選擇，而高效便捷的跨境電商正供给了這一条門路。

据CBNData第一财經贸易数据中間與天猫國際结合公布的《2022全家養分第四餐消费趋向洞察》陈述数据，比年来海内保健養分品消费范围逐年增加，至2021年已冲破 3000亿元。受疫情影响，保健品线上渠道進入新一轮“猖獗”增持久，2021年全網总贩賣额同比增加超50%。這傍邊，跨境保健品成為助推增速的“新力量”。

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从本来的豪侈消费變成家庭平常的“炊事补钉”，跨境保健品正在迎来新一轮的盈利期。

暴發的线上海外保健品需求

“第四餐經济”火了

“水解胶原卵白養颜、深海鱼油调血脂、维生素D3助补钙、辅酶Q10护心脑……”

55岁的陈敏年近退休，爱在朋侪圈里晒摄生心得。對全世界各大保健品“爆款”很有钻研的她，天天最少要补六七種。此中一款来自美國的Omega-3亚麻籽油胶囊被她視為“逆龄秘方”，她已服用了五年多，不但本身“入坑”，還要举薦给老闺蜜们。

像陈敏如许的入口保健品投入，在怙恃辈消费群體里其实不算猖獗。在寻求品格糊口的今世中老年人的購物车里，少不了一两件来自海外的摄生產物。“加餐”保健品正在變成一種糊口方法。

据中國海關总署和欧睿國際数据，2017-2020年中國入口保健品增速达30.7%，入口额达175亿元，消费者對付海外保健品需求增速，顯著高于总體保健品市場。

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圖源 CBNData

而比拟鱼龙稠浊的傳统直销渠道，代价透明、便利快捷的线上渠道正在加快突起。

罗兰贝格查询拜访数据顯示，今朝海内跨越40%的一二三线都會消费者經由過程跨境海淘平台采辦國際保健品，线上海外保健品消费范围和人数近几年一向连结迅猛增加態势。

兴旺的需求之下，海外品牌也纷繁将跨境電商作為重點出貨渠道。在618和双11延续霸榜的Swisse斯维诗2022上半年中國市場贩賣同增12.9%，為其母公司健合團體的成人養分营業進献61%的贩賣额，达12.5亿元；益生菌“網红”品牌Life-space自2018年經由過程跨境電商進入中國後，每一年营收翻倍，海内线上贩賣現在進献了其事迹的60%；汤臣倍健、善存、天然之宝等國際品牌等也将跨境電商商業渠道視為首要增加极……

在跨境電商頭部平台天猫國際的助推下，供需两旺的海外保健品市場加快驶入快车道。2018年起頭结構相干营業至今，天猫國際大康健从试水、放量到合规成长，平台入驻品牌和品類大幅扩容，今朝保健醫藥品類的SKU已到达37000多個，現在消费者在慢病辦理、睡眠调理、肠道康健、炊事均衡、抗衰美容等范畴都能找到治療鼻竇炎，丰硕的產物供應。

自客岁起，天猫國際還致力打造首個專注于大康健赛道的IP“天猫國際第四餐”，结合中國養分學會專家、全世界康健品牌，引领國人在每日三餐之余将炊事養分保健品作為“第四餐”，助力消费者開启科學化、平常化、個性化的摄生模式。

天猫國際

从泛龄化到精准摄生

“全家養分”暗地里的大市場

跟着“第四餐經济”的升温，消费者起頭更切确地寻觅契合本身的養分补给。

比拟本来补给根本養分的泛龄化產物，家庭養分炊事弥补現在更加邃密科學，据《2022全家養分第四餐消费趋向洞察》，後疫情期間将迎来全家人、全生命周期、全糊口場景養分弥补的井喷式摄生海潮，“第四餐”向细分場景迭代進级，从“小需求”動身撬動大市場。

如事情進修場景，维生素C、叶黄素等知足上班族、學生党保肝明目標诉求；美容養颜場景，胶原卵白等成份知足女性群體护肤抗老的必要；體育場景下，益生菌、乳清卵白為健身人士塑形增肌加持……

全龄化、全場景的精准摄生打法，正在成為很多大牌捉住風口的乐成路径。

保健品巨擘健合團體，在“全家養分”观點下结構了成人、婴童和宠物養分三线并進的模式。针對成人以Swisse斯维诗為主打品牌打造“康健潮水糊口”，针對婴童以合生元為重點品牌“庇护宝宝肠道康健”，针對宠物以素力高主打“宠物轻松豢養”。“全家養分”的多线声势之下，在细分赛道跑出了多個销冠级的爆品。

日本品牌FANCL HealthScience一样經由過程發掘邃密化需求捧出“明星產物”，其開辟的面向20/30/40/50/60岁等分歧春秋段人群的综配合養包，讓各春秋层消费者都能找到本身世界杯決賽,合适的養分配方，產物在屡次天猫大促的保健滋补品榜单中跻身TOP 10。

食物巨擘雀巢在科學康健赛道的结構，也是邃密化成长的典型。旗下Osteo biflex關捷健對准中老年终節缓痛诉求；專為肿瘤患者研發的配方養分食物“速熠素”，针對患者體系性炎症和免疫力低下特色設置装备摆設養分方案；别的，另有專為發育不达標儿童定制養分弥补剂“小佳膳”、练习婴儿免疫體系的辅食養分剂SpoonfulONE、有機益生菌Garden of life……

在保健操行業成长的大趋向下，本年双11天猫國際第四餐與各大全世界保健品牌协力，經由過程“爆款”矩阵，面向全龄人群，打造“全家養分”方案，以丰硕的產物声势，為消费者解决更多康健糊口的痛點。

在天猫炊事養分弥补剂品類屡次得到TOP1的汤臣倍健，在本届双11與天猫國際第四餐联手，加大脱销全世界100万件的“明星產物”奶蓟草护肝片的优惠力度，知足中青年加班熬夜人士护肝需求；汤臣倍健旗下益生菌品牌Life-space，與天猫國際第四餐共建家庭肠道康健養护新認知。

一系各國際品牌联手，讓分歧需求的家庭成員都能找到“一站式”養分保健進级方案，在晋升摄生品格的同時减轻錢袋包袱。

两年线上消费范围翻倍

捉住“银發一族”的新刚需

在這股跨境保健品消费海潮中，知足“银發一族”的需求愈發成為品牌突围的重頭戏。

《2022全家養分第四餐消费趋向洞察》数据顯示，近三年来线上中老年保健養分品消费范围延续爬升，2022年消费范围同比2020年近翻倍。

此中，眼部康健及骨枢纽關頭调養相干品類连结近30%的消费占比，體重辦理、功效零食類保健品跑出了超1200%消费增加速率，呼吸道庇护、心脑血管庇护等细分品類增速也在400%以上。

在被查询拜访人群中，有46%的中老年但愿改良睡眠状况；此外，另有跨越對折以上的中老年消费者提出，但愿經由過程“第四餐”對身體性能的调理，帮忙改良心脑血管功效、辅助不乱血压。

比年来年青人的摄生市場被激活，而银發族群的消费市場還远未到真正暴發的時刻。相近年轻一代，银發人群對康健的巴望更急迫、需求更加繁杂多样。對他们而言，若何改良睡眠、补气血、保精神，都是平常糊口中划重點的内容，這讓他们成為保健品市場里不成轻忽的消费劲量。

在體驗到线上購物的便捷後，現在银發族逐步将线下采辦入口保健品的习气轉移到线上。天猫國際数据顯示，2021年银發族消费者中，60後消费者增加27%，65後消费者用户数和成交额年均增速均跨越50%。加上不竭上升社會老龄化水平，象征着庞大的市場增加潜力。

来自挪威的保健品牌Noromega就在银發市場吃到了高速增加的盈利。凭仗中老年族群保健產物海豹油，2018年進入中國後敏捷打爆，初次加入天猫双11就拿下海豹油品類销冠。2020年，海豹油中國入口额实現了213%的同比增加，同年Noromega贩賣额增加超120%。今朝，单价超300元的Noromega海豹油月销已达2000件，是最脱销的鱼油類產物之一。

洞察到這一趋向，本年双11，天猫國際第四餐再次按照银發族群需求加码结構。结合具有120余年傳统的韓國高丽参代表品牌正官庄，以“红参”為主打推出高丽参元、红参精浆等活气滋补品，知足中老年人傳统摄生必要；專注钙弥补的美國惠氏钙尔奇Caltrate在本届双11力推專為中老年人研制的高维D紫钙，為银發消费者强骨韧骨做补给；天然之宝推出人气產物辅酶Q10软胶囊，庇护老年人的心脏康健……

全世界康健品牌與天猫國際协力，為老年人打造预防、改良和醫治各種康健困扰的“爆款”產物供應。

别的，天猫國際第四餐還經由過程“中文暖心贴”辦事，帮忙老年人看懂入口保健品包装，晋升消费體驗，助力实在現高效便捷、體驗恬静的第四餐糊口方法。

“入口紫藥箱”市占50%

斥地跨境消费蓝海

加快突起的“第四餐”需求下，天猫國際成為消费者跨境采辦保健品的重要渠道之一，而面临醫治疾病的需求，愈来愈多的消费者也起頭诉诸跨境平台。

跟着政策层层铺開，跑通跨境大康健供需两真個天猫國際，生髪推薦,从保健品范畴延长到醫藥范畴，笼盖从疾病“预防”“改良”到“醫治”的三重需求，打造全民“入口紫藥箱”。

比年来，天猫國際从“痛苦悲伤辦理”“裸感美瞳”等赛道切入，經由過程引進專業的跨境OTC藥品、醫療器械及跨境醫療辦事等，打造跨境醫藥“新零售”消费复活態，斥地出更大的家庭康健消费市場。

很多入口醫藥類產物在天猫國際得到贩賣增加。如客岁9月入驻的收納鞋子神器,使立消，上线全世界首款藥糖连系的喉痛品類新品，敏捷在痛苦悲伤辦理赛道出圈，上市仅2個月，单月贩賣额冲破100万；韓國人气隐形眼镜品牌OLENS自2019年在天猫上线後，遭到消费者热捧，半年内店肆销量信用借款,增加6倍，今朝其天猫总粉丝量已达68万；同為美瞳赛道的日本品牌larme，以高恬静感的硅水凝胶材质圈粉，比年来大促進交兵绩也翻倍增加，成為很多美妆达人力薦单品。

颠末多年堆集，現在天猫國際在跨境醫藥電商市場份额已超50%，千家万户正經由過程“入口紫藥箱”寻觅治愈疾病的良方。

欧睿國際数据顯示，中國保健品市場范围逐年增加，至2021年已冲破 3000亿元。但是，2021年中國保健品人均消费金额仅為36美元，不到美國人均消费金额的七分之一，约為日本的五分之一，同時略低于世界均匀，這象征着中國保健市場還在成持久，仍有一片尚待掘金的消费蓝海。

新一轮消费增加已有旌旗灯号。据《2022全家養分第四餐消费趋向洞察》，今朝已有近三成的消费者通晓“第四餐”的養分观點，在此此中，94%的消费者承認将其作為一種康健习气，86%消费者愿将“第四餐”的康健习气举薦给身旁的親友老友。

“加餐”期間到临，天猫國際第四餐作為跨境大康健IP，下一步還将為國際品牌供给進入市場、打造爆品的解决方案，引领市場需求从認知創建走向更细分解個别知足阶段。阐扬平台上風，将全民摄生举措从“醫治型”、“改良型”向“预防型”推動，从而開释跨境醫藥保健市場潜力，助力“康健中國2030”计谋的实現。

预测将来，跟着供應侧產學研一體化成长和供给链進级，天猫國際第四餐在消费端另有更多阐扬空間，如個性化订制“第四餐”保健方案、設計炊事養分组合等等，将平常養分弥补變得更加精准高效、時尚新潮。

在跨境大康健赛道，将来還會迎来怎麼的行業声浪，國人康健消费市場還會迎来怎麼的掘金機會，在這片千亿蓝海中，将有更大的欣喜值得咱们拭目以待。